Marktsegmentierung im B2B

Autor: Robert Sperl

Besonders im Marketing zählt die Marktsegmentierung zu einer der wichtigsten Voraussetzungen, ob im B2B oder im B2C. Eine zielgerichtete Kundenansprache führt nur im richtigen Marktsegment bei der gewünschten Zielgruppe und den zuständigen Ansprechpartnern tatsächlich zum Erfolg. Dazu müssen Vertrieb und Marketers den gesamten Markt auf zum Angebot passende Kriterien scannen und in individuelle Bereiche einteilen. Wie genau Marketingstrategen vorgehen, zeigt dieser Beitrag.

Marktsegmentierung: Definition und Nutzen

Grundsätzlich unterteilt die Marktsegmentierung den Gesamtmarkt anhand vordefinierter Kriterien in bestimmte Gruppen. Meistens gelten Kaufverhalten oder damit verbundene Charakteristika als Kriterien für die Klassifizierung. Die Käufergruppen müssen einander möglichst ähnlich sein, also homogen, und im Vergleich miteinander möglichst unterschiedlich – heterogen – aus dem Segmentierungsprozess hervorgehen.

Im Business-Bereich zählen Unternehmen mit diversen Ausrichtungen zur Käuferschaft. So unterschiedlich ihr Geschäftsbereich, so divergent auch ihre Ziele und Bedürfnisse. Kenntnis über diese Unterschiede nützt dem Marketing, damit sowohl Kundenansprache als auch Angebote zu den jeweiligen Unternehmen passen.

Unterschiede zwischen Marktsegmentierung im B2B und B2C

Die Marktsegmentierung begutachtet vor allem das Kaufverhalten. Hier legen Unternehmen andere Verhaltensmuster an den Tag als Endverbraucher. Abgesehen von den Produkten selbst – schließlich bedeutet Einkauf im B2B hauptsächlich Beschaffung von Rohmaterial sowie von technischen Systemen, Maschinen, Software, Kommunikationsdienstleistungen oder Ersatzteilen und Komponenten – benötigen Marktteilnehmer Massen dieser Güter auf einen Schlag. Häufig besteht dauerhafter Bedarf an diesen Produkten oder Dienstleistungen, sodass eine individuellere Ansprache und persönlicherer Kontakt zu den Zielen im Sales gehören.

Dementsprechend gliedert die B2B-Marktsegmentierung die Käuferschaft in Gruppen, deren Mitglieder mindestens ein gleiches Attribut aufweisen und die ihren Kauf aufgrund verwandter Aspekte tätigen. Angebotserstellung anhand ähnlicher Preise, Vertriebswege, Kommunikationsstrategien sowie des Leistungsumfangs gehen Vertrieb und Marketing durch Vergleichsmöglichkeiten leichter von der Hand – natürlich weiterhin mit ausreichend Gestaltungsfreiraum für die individuelle Kundenansprache.

Typen der Marktsegmentierung für den B2B-Bereich

Durch eine B2B-Marktsegmentierung erhalten Marketingverantwortliche eine klarere Sicht auf den Markt, um beispielsweise unentdeckte Potenziale zutage zu fördern und den Wünschen der Leads punktgenau zu entsprechen. Für eine effiziente Herangehensweise unterscheiden Sales-Teams zwei Typen für eine B2B-Marktsegmentierung.

• Makrosegmentierung
  Segmentierende achten bei der Unterteilung des Gesamtmarktes auf möglichst homogene Gruppen. Dabei stehen besonders ähnliche Probleme und Nutzungsfaktoren im Vordergrund. Die einzelnen Kundengruppen gliedern sich anhand ähnlicher Kriterien, wie die Kundensegmentierung im B2C:
  • Horizontale Märkte: Einteilung nach Funktionen
  • Vertikale Märkte: Einteilung nach Branchen
  • Räumliche Märkte: Einteilung nach Regionen
  • Technologie: Einteilung nach technischen Voraussetzungen wie Datenmanagementsystem oder Hard- und Software
  • Betriebsgröße: Einteilung nach Mitarbeiterzahl oder Umsatz
• Mikrosegmentierung
  Die jeweiligen Kundengruppen aus der Makrosegmentierung unterteilt dieser Typ in zuständige Ansprechpartner. Zu den Kriterien für diese B2B-Kundensegmentierung zählen beispielsweise Position im Unternehmen, Abteilungszugehörigkeit, Jobtitel oder individuelle Merkmale. Je nach Anforderung und Zielgruppe unterscheiden Unternehmen spezifisch nach Ansprechpartnern auf unterschiedlichen Leveln. Wichtig dabei: Die Kundendaten müssen aktuell und detailliert sein.

Voraussetzungen für eine B2B-Marktsegmentierung

Wie jeder andere Prozess innerhalb des Marketings müssen auch für die Marktsegmentierung bestimmte Voraussetzungen gegeben sein.

• Erfassbarkeit und Messbarkeit
  Die Kriterien, nach denen Marketers ihre Kunden in Gruppen unterteilen, müssen valide und nachvollziehbar sein. Wichtige Merkmale, wie Umsatz oder Unternehmensgröße, müssen messbar sein. Dazu zählen auch persönliche Charakteristika der Ansprechpartner, die teils direkten und intensiveren Kontakt erfordern.
• Ausreichende Datenmenge
  Damit eine Marktsegmentierung funktioniert, müssen Unternehmen über genügend Daten verfügen. Dazu können sowohl die eigenen bereits vorhandenen Kundendaten als auch Leads aus externer Quelle bereitstehen. Allerdings lohnt hier ein Blick auf die Datenquelle, um unseriöse Anbieter auszuschließen.
• Aktualität und Detailtreue
  Bei veralteten Kundendaten führt selbst die beste Marktsegmentierung nicht zum Erfolg. Effektives Marketing fußt auf einer aktuellen Datenbasis, die Entscheidungsträger und Bedürfnisse eindeutig benennt. Einfach auf Stand halten Verantwortliche ihre Daten beispielsweise, indem sie ihr Content-Management-System über eine Schnittstelle mit einer automatisch aktualisierten Datenbank verbinden.
• Stabilität
  Da die durch die Marktsegmentierung entstandenen Zielgruppen von Dauer relevant sind, sollten B2B-Marketer die Klassifizierung auch aufgrund der Kriterienstabilität treffen. Die gemessenen Faktoren sollten auf lange Sicht ihren Informationswert behalten. Konstante Kundensegmentierung verankert die Einteilung in permanente Kriterien wie Unternehmensgröße, Branche oder Umsatz.
• Klare Abgrenzung
  Sales-Experten grenzen die Kundengruppen eindeutig voneinander ab, damit keine Überschneidungen entstehen. Die würden das Ergebnis verfälschen und sowohl Kunden als auch Marketer verwirren. Wem was wie angeboten wird, müssen Vertriebler eindeutig anhand der Gruppenzugehörigkeit erkennen Segmente sollten also untereinander heterogen und in sich homogen sein.
• Rentabilität
  edes finale Marktsegment erhält im Anschluss seine eigene Marketingstrategie. Nur so erreichen B2Bler ihre Kunden individuell. Dementsprechend müssen die Gruppen eine bestimmte Mindestgröße erreichen, um den Kosten- und Zeitaufwand der Marktsegmentierung und der individuellen Ansprache auszugleichen sowie den Verkauf anzukurbeln. Für zu kleine Gruppen lohnt der Aufwand einer eigenen Kampagne nicht, Gruppen mit zu geringem Umsatz besitzen nicht genügend Ressourcen für einen neuen Vertragsabschluss. Die Marktsegmente müssen also profitabel sein, um den eigenen Umsatz zu steigern.

Ziele & Methoden der Marktsegmentierung im B2B-Sektor

Der Sinn der B2B-Marktsegmentierung liegt in den begehrten und namentlich passenden Zielgruppen. Sie unterstützen das Marketing, indem sie gruppenspezifische Marktbeobachtung sowie Preis- und Angebotsgestaltung ermöglichen. Kampagnen passen Marketing-Teams dank der Kundensegmentierung individueller an Kunden und Leads an und erhöhen damit die Auftragslage.

Die Umsetzung der Marktsegmentierung hängt von der Genauigkeit ab, mit der Marketingverantwortliche den Prozess vorantreiben, und davon, wie bedacht sie die Segmentierungskriterien auswählen. Die Heterogenität der Gesamtmenge der einzelnen Zielgruppen kommt besondere Bedeutung zu. Je genauer die Abgrenzung, umso effektiver der Output der Marktsegmentierung.

Als Beispiel für B2B-Marktsegmentierung hält ein fiktives Unternehmen aus dem Mittelstand her, das Rohstoffe anbietet. In den meisten Fällen im B2B zählen die vertikalen Märkte als erstes Ausschlusskriterium. Deshalb gliedert das Unternehmen seine Kunden zuerst nach Branchenzugehörigkeit. Besonders Industrie- und Baubranche bilden die Kundendaten als Gruppenzugehörigkeit ab.

Um die noch viel zu weit gefassten Gruppen zu unterteilen, stehen tiefer gehende Brancheneinteilungen beispielsweise anhand des Handelsregisters zur Verfügung. So haben Industrieunternehmen im Bereich der Metallverarbeitung ein anderes Anforderungsprofil als Firmen im Chemie-Sektor. Würde der Rohstoff-Betrieb seine Dienste in beinahe jeder Branche unterbringen, wären horizontale Märkte die richtige Wahl. Nach der vertikalen Aufteilung gehören auch Betriebsgröße und räumliche Markteinteilung zu den ausschlaggebenden Faktoren für das Rohstoffunternehmen und dessen Marketingstrategie. Auch der Umsatz und die Abnahmemengen spielen eine wichtige Rolle in der Ansprache und Preisgestaltung.

Sobald die Makrosegmentierung abgeschlossen ist, werfen Marketer einen Blick auf die Informationen zu den jeweiligen Ansprechpartnern: Die Position im Unternehmen und der Zuständigkeitsbereich gehören zu den Top-Charakteristika, nach denen der Rohstoff-Betrieb seine Mikrosegmentierung verfeinert. C-Level, also Geschäftsführung, sowie Einkäufer und für die jeweiligen Materialien Zuständige gehören auf die Liste. Am Ende erhält der Mittelständler eine passgenaue Unterteilung des Gesamtmarktes.

Marktsegmentierung mit der databyte Business Engine

Bei der B2B-Marktsegmentierung steht die databyte Business Engine unterstützend zur Seite. Mittels Schnittstelle an das CRM reichert die Datenbank mit Handelsregister-Informationen gezielt die unternehmenseigenen Kundendaten mit fehlenden oder veralteten Fakten an, die das Tool bis zu tagesaktuell aktualisiert. Die enthaltenen 7 Millionen Firmenprofile mit über 100 Millionen Einzelinformationen der Business Engine geben Aufschluss über Branchenzugehörigkeit, Region, Unternehmensgröße oder eingesetzte Technologien, wie CRM-Systeme, CMS- oder Shopsysteme oder Social-Media-Kanäle. Auf Makro-Ebene steht einer klaren Einteilung mit diesen Daten nichts im Weg. Nachdem die passenden Ansprechpartner durch die Mikrosegmentierung festgelegt wurden, zeigt die Business Engine die konkret Zuständigen pro Unternehmen.