Digitale Leadgenerierung

Autor: Robert Sperl

Leads im digitalen Zeitalter

Was versteht man unter digitaler Leadgenerierung?

Der Beitrag zu Leadgenerierung erklärt diese wichtige Marketing- und Vertriebsmaßnahme im Allgemeinen. Ihr Handling bleibt allzeit aktuell. Allerdings benötigen und ermöglichen schnelllebige Zeiten, in denen digitale Kommunikation und Online-Aktivitäten den Alltag bestimmen, unterschiedliche Wege, um wertvolle Kundenanfragen zu generieren. Tatsächlich stellen digitale Kanäle eine wirkliche Alternative zu Kaltakquise am Telefon oder Neukundengewinnung am Messestand dar. Konkret versteht man unter der digitalen Leadgenerierung den Prozess, dass ein Unternehmen, über digitale Kanäle, die Kontaktdaten von potenziellen Kunden und Interessenten gewinnt.

Futter für die Leadgenerierung

Woher kommen also die digitalen Informationen für die Kontaktaufnahme? Marketer ziehen besonders gerne Leads aus Onlinemarketing-Kampagnen. Paid Ads, Social-Media-Kampagnen oder digitale Events erreichen viele Menschen, vorab gesteuert auch gezielt. Aber auch die eigene Homepage sowie Marketing Automation sind effektive Kanäle für die wertvolle Kontaktaufnahme. Diese sowie weitere sinnvolle Maßnahmen für die digitale Leadgenerierung werden im Folgenden betrachtet.

Welche Marketingmaßnahmen eignen sich für die digitale Leadgenerierung?

Paid-Ads

Nahezu jede B2B-Zielgruppe, aus sämtlichen Branchen, ist im Internet unterwegs und informiert sich bereits vor einem konkreten Kauf über Lösungen zu bestimmten Herausforderungen. Je nachdem, auf welchem Kanal der potenzielle Kunde unterwegs ist, kann es Sinn machen, gezielte Online-Anzeigen zu schalten, um direkt das eigene Angebot in den Vordergrund zu rücken. Kanäle für Paid-Ads sind z.B. Google Ads, Facebook, Instagram Ads sowie LinkedIn und Xing Ads.

Marketer achten darauf, je nach Phase der Customer-Journey, das richtige Anzeigenformat zu wählen. Frühe bis mittlere Phasen des Verkaufszyklus eignen sich für Video und Display Ads, wohingegen Search Ads während des gesamten Verkaufszyklus genutzt werden können.

Digitale Events

Um neue Leads zu sammeln, können Vertriebsprofis ein digitales Event veranstalten. Webinare und virtuelle Messen standen während der Corona-Pandemie auf jeder B2B-Plattform zu diversen Themen zur Verfügung. Als interaktive Vertriebsmethode helfen sie Interessierte zu identifizieren und direkt mit ihnen in persönlichen Kontakt zu treten. Besser als eine einfache Messe geben diese kurzen Seminare die Möglichkeit, die Unternehmensexpertise in den Vordergrund zu stellen.

Wie Eyecatcher für visuelle Darstellungen müssen Event-Titel Interesse wecken, um genügend Teilnehmer zu generieren. Das Happening sollte jedoch nicht überlaufen, sonst verpufft die persönliche Note und schrumpft die Relevanz des Events zu einer digitalen Massenveranstaltung. Auf Social-Media-Kanälen können geplante Events zusätzlich durch Paid Ads beworben werden.

Das Wichtigste für die Veranstaltung ist ihr Inhalt. Dieser muss für den virtuellen Besucher einen echten Mehrwert liefern. Gehen die Teilnehmenden ohne neue Erkenntnisse aus Webinar und Co., fällt der nicht vorhandene Mehrwert negativ auf die Veranstalter zurück. Deshalb sollte das Event vor Fachkenntnis sprühen und Interessierte mitreißen und bereits im Vorwege das Thema bestmöglich Beschreiben. Engagement für das Thema und das Lösen der dazugehörigen Probleme hallt positiv nach.

Social Selling

Neue Vertriebsformen via Social Media halten Einzug in den deutschen Vertriebsalltag. Besonders über LinkedIn laufen teils ganze Vertriebsprozesse ab – und das so persönlich wie es digital nur möglich ist. Mit dem eigenen Profil bringen Vertriebler ihre Angebote direkt an die korrekten Ansprechpartner und vernetzen sich mit ihnen, um auf Stand zu bleiben. Um Social Selling effizient zu nutzen, achten B2B-Vertriebler auf:

Strategische Positionierung

Vor Umsetzung des Projekts Social Selling stehen zu kommunizierende Werte und ausgehender Nutzen fest. Darauf zugeschnittener Inhalt für Posts und Kommentare erreicht die vorgegebene Zielgruppe und ermöglicht themenkonforme Interaktion.

Profile

Wer nicht auf Social Media zu finden ist, kommuniziert dennoch – Ist kein existierendes Profil vorhanden, wirkt ein Unternehmen unerreichbar. Deshalb sollten Vertrieb und Marketing sowohl ein Firmenprofil anlegen und betreuen, als auch die Belegschaft animieren, ihre Präsenz auf den sozialen Plattformen auf Stand zu halten. Zudem legen Algorithmen der Sozialen Medien mehr Wert auf Content von Privatprofilen. Engagement der Vertriebsmitarbeiter selbstständig zu posten und zu kommentieren zahlt in Reichweite ein.

Content-Planung

Content sollte immer einen Mehrwert für die Leser mitbringen. Ein Content-Plan hilft, passende Inhalte für die Social Präsenz frühzeitig zurechtzulegen und ausreichend Abwechslung für Follower bereitzustellen. Wie häufig und zu welcher Uhrzeit soll gepostet werden? Welche Abstände sollten zwischen den Posts liegen? Welche Art Bildmaterial steht dafür zur Verfügung? Können Videos oder Infografiken erstellt werden? Antworten auf diese und andere Fragen nützen der strategischen Ausrichtung und erhöhen die Reichweite.

Persönlicher Kontakt

Nicht nur der Algorithmus belohnt persönliche Interaktion. Im schnellen und einfachen Kontakt mit Kunden über Social Media liegt ein gewichtiger Teil der zukünftigen Vertriebsarbeit. Kurzfristige Antworten über Direktnachrichten wirken produktiv und nahbar. Verlinkungen in Beiträgen zu Themen, die im letzten Business Talk besprochen wurden, stärken die Kundenbindung. Auch potenzielle Neukunden sprechen Sales-Profis unaufdringlich über soziale Kanäle an.

Marketing Automation

Marketing Automation ist unter Marketern und Vertriebsmitarbeitern durchaus beliebt, denn nach der Implementierung überzeugt diese Variante durch geringen Zeit- und Kostenaufwand.

Wie vor dem Start jeder Marketingmaßnahme sollten Verantwortliche vorab eine Strategie festlegen, die auf definierte Ziele hinarbeitet. Wohin soll die Reise gehen? Sollen neue Leads erschlossen werden? Gehören zu den Empfängern auch oder nur vorhandene Kontakte? Mittels ähnlicher Fragestellungen erfahren Strategen, welche Software zur Marketing Automation die gesetzten Anforderungen am besten erfüllt.

Die Unternehmenswebsite

Die Webpräsenz des eigenen Unternehmens stellt mehr als nur eine digitale Visitenkarte dar und ist oftmals die erste Anlaufstelle für potenzielle Neukunden. Der Besucher erfährt mit Hilfe von cleveren Werbetexten, welche Probleme er durch die angebotenen Produkte und Dienstleistungen lösen kann. Kundenstimmen, Case Studies und „Trust Symbole“ sorgen für einen bestmöglichen Ersteindruck. Ein Unternehmensblog festigt mit hochwertigem und zielgruppenspezifischem Content zusätzlich den Expertenstatus.

Wie wunderbar, dass all die gesammelten Daten für den Beauftragenden nutzbar sind – nur leider als große Masse. Denn diese Infos stellen nur den Ausgangspunkt der Customer Journey dar. Als oberstes Ende des sogenannten Sales Funnel verstecken sich in ihnen Erfolg versprechende Neukunden, die jedoch erst einmal gefunden werden wollen.

Im nächsten Schritt filtern besonders B2B-Unternehmen interessierte Kontakte heraus: Durch Whitepaper oder Checklisten, die z.B. via E-Mail-Marketing automatisiert neu erworbene Ansprechpartner erreichen, können die Leads durch den Sales Funnel geführt werden.

Digital Sales Funnel

Automatisiert und definiert

Whitepaper und Co. versenden Sales Departments oft nicht direkt im Mail-Anhang, sondern implementieren einen Link, der oft eine Registrierung der Wissbegierigen erfordert. Die daraus erhaltenen Informationen geben dem entsprechenden Eintrag mehr Tiefe und die Möglichkeit zu einem qualifizierten Lead.

Angefangen bei dem Namen des Unternehmens über dessen Branche, die Position des Ansprechpartners bis hin zum Grund für dessen Interesse am vermittelten Content erlauben derartige Akquise-Mittel die Qualifizierung eines Leads. Nach erfolgreicher Datenerhebung werden die angereicherten Kontakte in das CRM-System übertragen. Unqualifizierte Daten kosten das Vertriebs-Team Zeit und Mühe, ohne Ergebnisse hervorzubringen. Vor allem, wenn sie massenhaft aus einer Marketingmaßnahme oder einem Datenzukauf stammen.

Aus der hauseigenen Datenbank heraus steuern Verantwortliche weitere Kommunikationsmaßnahmen und halten alle Interaktionen mit diesem Interessenten fest. Tags erleichtern die Zuordnung. Weiteres Bespielen durch Marketing Automation qualifiziert den Lead zusätzlich.

Wie identifiziere ich wertvolle Leads?

Die ersten digitalen Leads sind generiert und die Kontaktanfragen nehmen stetig zu. Woher weiß ich, welcher Lead die größte Kaufabsicht hat? Eine Lead-Score-Analyse hilft Vertriebsmitarbeitern die Relevanz der Adresse einzuordnen. Anhand diverser Kriterien, die vorab definiert und durch die Qualifizierung angereichert wurden, teilt die Software jedem Lead einen Wert einer entsprechenden Skala zu. Dieser Wert stellt die Abschlusswahrscheinlichkeit dar und ordnet dem Eintrag einen Rang zu. Zuständige können anhand dieser Einordnung ihren Arbeitsaufwand pro Lead einschätzen und optimieren.

Wie schon erwähnt zeigen digitale Marketingkampagnen zahlreiche Wege auf, um Kontaktdaten zu erhalten. Jedoch benötigen die erhaltenen grünen Adressen viel Aufwand, damit sie dem Vertrieb in den nächsten Schritten tatsächlich Benefit bringen. Um die Anstrengung der Filterung durch den Sales Funnel zu reduzieren, wenn nicht gleich komplett zu streichen, stellen externe Datenanbieter eine Alternative zur umständlichen Datensammlung und -überarbeitung. Ihr Angebot komplettiert in den meisten Fällen eine entsprechende Software.

B2B-ler, die ihre Reichweite bei der Kaltakquise ausbauen und gleichzeitig ihre Neukundenansprache optimieren wollen, achten also darauf, welche digitale Hilfe sie in Anspruch nehmen: Das Tool sollte sowohl neue Kundenpotenziale freilegen als auch die Chance bieten, eine Lead-Score-Analyse direkt aus dieser Software heraus durchzuführen. Denn besteht die Aussicht auf Lead Scoring, liegen bereits von Beginn an genügend Informationen für eine Qualifizierung vor. Einer effizienten Neukundengewinnung steht nichts im Weg.

Effiziente Optimierung durch die databyte Business Engine

Bei digitaler Leadgenerierung im B2B-Segment unterstützt die Business Engine. Ihre Daten stammen allesamt aus öffentlich zugänglichen Quellen, wie dem deutschen Handelsregister, und sind somit verifiziert. Diverse Kombinationsmöglichkeiten der Filter lassen jede nur denkbare Spezifizierung der Leadsuche zu und erlauben sowohl weit gefasste Zielgruppen für Marketing-Automatisierung als auch punktgenaue Treffer. Individuelle Tags und Schlagwörter vereinfachen die Recherche innerhalb der Datenbank.

Durch die hohe Dichte an qualifizierten Kontakten können Business Engine-Nutzende vielfältige Suchen für unterschiedliche Zwecke anlegen und speichern. Ordnung der gefundenen Neukundenpotenziale nach Rangfolge bietet die Software ebenfalls. Eine Anbindung an das CRM-System autorisiert Verantwortliche den Kommunikationsverlauf innerhalb der Business Engine nachzuvollziehen. Aktuelle Veränderungen der generierten Leads, wie eine neue Geschäftsadresse oder die neue Position des Ansprechpartners, zeigt das Dashboard automatisch an. So entsteht aus Daten wertvolles Wissen.

Fazit: Digitale Leadgenerierung wirkt

Die digitale Leadgenerierung ist ein wichtiger Bestandteil des modernen Marketings. Ein gesunder und abgestimmter Mix aus digitalen Maßnahmen schafft Reichweite und führt den potenziellen Neukunden vorinformiert und „aufgewärmt“ zur Kontaktaufnahme. Wichtig: Die einzelnen Maßnahmen sollten durchgehend gemessen und der Prozess der digitalen Leadgenerierung fortlaufend optimiert werden.