Kundensegmentierung im B2B

Autor: Alexander Hiller

Je individueller die Kundenansprache erfolgt, umso höher die Chance eines Abschlusses. Um die Bedeutung eines maßgeschneiderten Angebotes weiß jeder Kundenberater und Vertriebler. Deshalb steht am Anfang einer jeden B2B-Angebotskampagne das Erforschen der für die unterschiedlichen Kunden wichtigen Aspekte. Für eine solche Auswertung und Gliederung taugt, besonders im B2B, eine Kundensegmentierung.

Was ist eine Kundensegmentierung im B2B?

Laut Definition beschreibt die Kundensegmentierung die Einteilung von Kunden in verschiedene Gruppen – nicht zu verwechseln mit der Marktsegmentierung, die den gesamten Markt in Kundengruppen unterteilt. Diverse Kriterien sind je nach Branche und Angebot für die Kundensegmentierung relevant. Um eine zusammenhängende Gruppe zu formen, müssen die Kunden in mindestens einem Merkmal übereinstimmen.

Arten der B2B-Kundensegmentierung

Sobald ein bestimmter Kreis an Kunden spezifischer angesprochen werden soll, lohnt eine Kundensegmentierung. Da Vertriebler nicht bloß einzelne Personen als Endverbraucher ansprechen, gliedert der Business-Sektor seine Kundschaft anders als der Consumer-Vertrieb. Doch auch im B2B verhandelt der Vertriebler mit Personen, weshalb der persönliche Faktor auch hier Anwendung findet. Teilweise besteht die Möglichkeit, ein Unternehmen in unterschiedlichen Kundensegmenten zu finden – wenn die jeweiligen Ansprechpartner in verschiedene Segmente gehören. Deshalb loten B2B-Unternehmen zunächst folgende Informationen zu ihrer Kundschaft aus:

• Wichtige Unternehmenscharakteristika
  Branche, Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Region
• Informationen zum Ansprechpartner
  Position, Abteilung, Entscheidungskraft, Alter, Kommunikationskanal

Relevante Infos können, je nach Nutzen der Segmentierung, auch aus weiteren Quellen stammen:

• Verhaltensbasiert
  Das Marketing sucht nach besonders wechselwilligen Kunden? Oder treue Abnehmer sollen Benefits erhalten? Dann spielen Verhaltensmuster eine Rolle in der Segmentierung. Angaben wie die Regelmäßigkeit des Kaufes oder die verstrichene Zeit seit dem letzten Kauf gehören in diesem Fall zu den relevanten Fakten.
• Subjektiv
  Einige Unternehmen bewerten ihre Kunden intern und teilen sie somit einer bestimmten Gruppe zu. Oft beruhen diese Beurteilungen auf Erfahrungswerten im Umgang mit den Kunden sowie Ansprechpartnern. Auch diese Informationen taugen je nach Zielgliederung als Kriterium.
• Externe Informationen
  Unter Umständen können auch Ergebnisse aus Marktforschungsstudien und Umfragen als Basis fungieren. Jedoch müssen bei dieser Methode alle Kunden an der Erhebung teilgenommen haben, um die gesamte Abnehmerschaft unterteilen zu können.

Damit die Kundensegmentierung nachhaltig Bestand hat und für die Gesamtheit der Kunden Anwendung findet, sollten Vertriebstätige bei der Wahl der Merkmale auf folgende Punkte achten:

• Eindeutig
  Die Gruppen sollten sich eindeutig voneinander abgrenzen und somit als individuelle Einheit erkennbar sein. Schließlich bestehen die Segmente aus einem bestimmten Grund, sodass Marketingteams sie gemeinsam für einen bestimmten Zweck adressieren.
• Beständig
  Kundensegmentierungen im B2B bedeuten stets Aufwand für die Verantwortlichen. Deshalb sollten die Kundengruppen langfristig bestehen können.
• Möglich
  Da unterschiedliche Abteilungen mit dem Ergebnis arbeiten, sollte der Output der Kundensegmentierung im B2B nicht zu komplex sein. Auch Abteilungsfremde sollten die Gliederung verstehen.

Unterschiede zwischen B2B und B2C

Der Zweck einer Kundensegmentierung bleibt gleich, ob B2B oder B2C. Allerdings müssen die Gruppen den entsprechenden Anforderungen des Business- oder Consumer-Alltags gerecht werden und orientieren sich deshalb an unterschiedlichen Charakteristika.

Im B2C richten sich die Segmente hauptsächlich an diesen Kriterien aus:

• Geographie
  Land, Kreis, Region, Stadt, Postleitzahl, Großstadt, Kleinstadt, Dorf etc.
• Sozio-Demographie
  Alter, Geschlecht, Familienstand etc.
• Sozioökonomie
  Beruf, Position, Einkommen etc.
• Kaufverhalten
  Präferierter Vertriebskanal, Preissensitivität, Konsumverhalten etc.

Im B2B achten Marketer auf das Ziel, das sie mit den unterschiedlichen Kundengruppen erreichen wollen. Wie stark die Position der einzelnen Ansprechpartner in der Segmentierung vertreten sein soll, hängt zum Großteil vom Zweck und dem Einsatz der Kundengruppen ab. Fällt der menschliche Faktor stark ins Gewicht, so gelten die B2C-Kriterien auch für Einteilungen im B2B-Bereich. Grundsätzlich finden folgende Merkmale zum Unternehmen in fast jeder B2B-Kundensegmentierung Beachtung:

• Branche
• Geographie
• Unternehmensgröße

Weitere Faktoren wie der Fuhrpark können beispielsweise für den Automobilhandel ausschlaggebend sein.

Vorteile einer B2B-Kundensegmentierung

Ob für die Marketingstrategie oder zur konkreteren Unterteilung von Kundendaten, die Kundensegmentierung im B2B verfügt über mehrere Vorteile.

• Geordneter Überblick über die Kunden
• Verschiedene Segmente können als Basis für Marketingstrategien und Kampagnen dienen.
• Entlastung für Marketing und Vertrieb durch bessere Einordnung der Kundendaten
• Contentpläne für Newsletter, Blogs etc. sind besser auf die Kunden zugeschnitten.
• Individuellere Ansprache der Kundschaft und damit mehr Kundenbindung sowie Potenzial zu höherem Umsatz
• Verbesserte Basis zur Zusammenarbeit des gesamten Sales-Teams
• Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern

Vorgehen und Beispiele für Kundensegmentierungen im B2B

Die Methoden der B2B-Kundensegmentierung gliedern sich in ein eindimensionales und ein mehrdimensionales Modell.

Eindimensionale Methode: Die ABC-Analyse

Dieses Modell gliedert die vorhandenen Kundenprofile in die Gruppen A, B und C. A enthält alle Kunden mit höchster Priorität. Gruppe B vereint die Kundenprofile unter sich, die eine mittlere Bedeutung für den Vertrieb aufweisen. In Gruppe C befinden sich die Kunden, die eine eher geringere Relevanz besitzen. Diese Gruppen wenden Zuständige wie folgt an:

• Bestimmung der Segmentierungsmerkmale
  Beispiel: Unternehmensgröße der Geschäftskunden
• Abgrenzung zwischen den Gruppen A, B und C festlegen
  Beispiel: A = >10 Mio. - 1 Mio. €, B = 1 Mio. - 500.000 €, C = 500.000 - <500.000 €
• Zuordnung der Kunden in die entsprechenden Gruppen

Diese eindimensionale Segmentierung benötigt nur wenige Informationen der Bestands- und Zielkunden, lässt sich bereits ab einem relevanten Merkmal anwenden und geht selbst Unerfahrenen sehr leicht von der Hand.

Allerdings betrachtet diese Analyse nur einen einzigen Faktor. Dementsprechend bildet, trotz der genannten Vorteile, diese Methode die Geschäftskunden nur in einer Hinsicht ab. Das Ergebnis ist deshalb nur in diesem abgegrenzten Punkt aussagekräftig. Um einen ganzheitlichen und nachhaltigen Blick auf Abnehmer und Zielkunden zu werfen, ziehen Marketer und Vertriebler weitere relevante Faktoren zurate, wie die Dauer der Kundenbeziehung, die Abnahmemenge, das Kaufverhalten oder die Unternehmensgröße.

Mehrdimensionale Methode

Damit Unternehmen nicht zig unterschiedliche ABC-Kundensegmentierungen durchführen müssen, um eine umfassende Kundengruppierung zu erhalten, greifen Datenjongleure auf eine mehrdimensionale Kundensegmentierung im B2B zurück. Alles, was Anwender dafür benötigen, liegt bereits vor.

• Marketing und Vertrieb bestimmen diejenigen relevanten Merkmale, die sie für eine umfassende Einteilung der Kunden für ihre Zwecke benötigen und die die Geschäftskundenbeziehungen trotz individueller Erfahrungen am genauesten abbilden.
• Den jeweiligen Merkmalen weisen Zuständige eine Priorität zu. Beispielsweise kann der Umsatz einen höheren Stellenwert haben als die Mitarbeiterzahl oder die Länge der Zusammenarbeit mehr zählen als das Käuferverhalten.
• Mittels Analysetools erhalten Kundenprofile einen bestimmten Wert, der aus einem Mittel der vorher festgelegten Relevanzen gewonnen wird. Kunden mit einer gleichen Wertigkeit zählen als eine Gruppe.

Dieses Modell besticht durch starke Individualisierbarkeit – wofür eine Kundensegmentierung üblicherweise Anwendung findet. Auch bestimmte Zeiträume oder Verhaltensweisen berücksichtigt das mehrdimensionale Analyseverfahren auf Wunsch. Neulinge in der Kundensegmentierung benötigen hier jedoch eine führende Hand, um die Komplexität der vielen Variationen zu erfassen und ein aussagekräftiges Resultat zu erarbeiten.

B2B-Kundensegmentierung mit der Business Engine

Ohne valide Daten fruchtet keine B2B-Kundensegmentierung. Verfügt das eigene Datenmanagement über genügend aussagekräftige Daten? Und sind die Infos aktuell? Diese Fragen sollten Sales-Teams vor Beginn einer Kundensegmentierung stellen. Auch in Bezug auf Einteilung von neuen Leads oder Wunschkunden in die jeweiligen Gruppen: Verfügen die uns angelieferten Daten über genügend qualitative Informationen zu Unternehmen und Ansprechpartnern?

Auf der sicheren Seite stehen Segmentierfreudige, wenn die eigenen Datensätze automatisiert überprüft und im eigenen CRM-System ergänzt werden. Die databyte Business Engine bringt die eigenen Kundendaten auf den neuesten Stand und liefert zusätzlich alle relevanten Fakten zu den angestrebten Wunschkunden – selbst zu bislang noch unbekannten Unternehmen, die zur Zielgruppe passen. Als Grundlage dienen ihr über 7 Millionen Firmenprofile aus dem Handelsregister mit über 100 Millionen Einzelinformationen zu Branche, Region, Größe etc., die bis zu täglich aktualisiert werden. Konkrete Ansprechpartner mit bestimmten Zuständigkeiten in passender Position findet die Engine ebenso einfach heraus wie deren Alter oder die Verknüpfung zu anderen im Handelsregister eingetragenen Unternehmen.

Mit künstlicher Intelligenz verstärkt, um Datenanalysten mit langjähriger Expertise verfeinert, erreicht das Tool eine klare Abgrenzung der Kundengruppen und hält die Ergebnisse so individuell zugeschnitten wie möglich. Die Lead-Score-Analyse ermittelt einen Wert für alle einzuteilenden Kunden anhand vorher festgelegter Merkmale. Die Einteilung zeigt die Relevanz eines Kunden für das Unternehmen, inklusive Abschlusswahrscheinlichkeit. So schlagen Marketer zwei Fliegen mit einer Klappe: die Kundensegmentierung plus Lead-Scoring.