Intent Data

Autor: Robert Sperl

Wieso scheinen einige Vertriebler erfolgreicher in Bezug auf Kontakt und Abschluss zu sein als andere? Und wieso benötigen sie weniger Kontaktversuche oder kennen die aktuellen Bedürfnisse der möglichen Neukunden so genau? Ganz einfach: Weil ihre Daten es ihnen sagen! Das Zaubermittel heißt Intent Data und berichtet von Suchanfragen und Kaufinteressen potenzieller Abnehmer. Was der Angebotszeitpunkt damit zu tun hat und wie Vertriebler und Marketer schnell und unkompliziert an diese Daten gelangen, erklärt dieser Beitrag.

Definition: Intent Data

Wörtlich übersetzt bedeuten „Intent” und „Data” „Absicht” und „Daten”. Im B2B-Kontext beziehen sich diese Absichtsdaten logischerweise auf das Bedürfnis eines Kunden und dessen Absicht einer Anschaffung. Dazu zählen auch Suchanfragen, die den „Search Intent“ des Leads verraten. Dementsprechend bilden diese Daten das Verhalten eines Ansprechpartners oder einer ganzen Firma ab, ermittelt anhand ihres analysierten Online-Verhaltens. Suchanfragen, die auf ein gesteigertes Interesse an beispielsweise Webshop-Software hindeuten, bieten so Vertrieblern mit ähnlichem Angebot einen Lead mit hohem Potenzial zum Kaufabschluss. Wie stark die Kaufabsicht der möglichen Abnehmer ist, zeigt innerhalb der Intent Data der sogenannte „Buyer Intent“.

Arten von Intent Data

Wie alle anderen Daten unterscheiden Sales-Teams auch hier zwischen First- und Third-Party-Daten. First Party steht auch hier für die eigens erhobenen Daten, in diesem Fall via Website. Beispielsweise Kontaktformulare oder Angaben zum Download eines Whitepapers gehören dazu. Alle nicht auf der eigenen Seite gesammelten Daten, die also von Drittanbietern bezogen werden, fallen unter Third-Party-Data.

Wir haben dies in einer praktischen Übersicht für Sie aufgeschlüsselt:

• First-Party-Daten
  • Bekannt: Interessenten-Daten durch ausgefüllte Formulare auf der eigenen Website
  • Anonym: IP-Adressen möglicher interessierter Unternehmen von der eigenen Website, z.B. ermittelt via Google Analytics
• Third-Party-Daten
  • Bekannt: Intent-Daten, die von Drittanbietern auf ihrer Website durch auszufüllende Formulare gesammelt und weitergegeben wurden
  • Anonym: IP-Adressen möglicher interessierter Unternehmen, die von Drittanbietern gesammelt und weitergegeben wurden

Alle First-Party-Daten erheben Unternehmen selbst. Third Party Data erhalten Marketer und Vertriebler von Datenanbietern, möglichst spezialisiert auf eben jene Informationen.

Vorteile von Intent Data

Statt blind auf Ansprechpartner der Zielgruppe zuzugehen, können Marketer dank Intent Data genau die Leads ansprechen, die bereits ein vorhandenes Interesse aufweisen. Statt sie erst von den Vorteilen des Angebots überzeugen zu müssen, wissen diese Kontakte bereits über den Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung Bescheid – das passende Angebot liefert der Sales, der über Intent Data verfügt. Ganz unabhängig vom Kontaktstatus oder von der bereits erhobenen Zielgruppe. Das heißt:

• Leads finden
• Leads gewinnen

Doch wie integrieren Vertriebsteams die Informationen in ihren Akquise-Ablauf?

• First come, first serve
  Unweigerlich haben die Ersten, die eine Idee oder ein Angebot präsentieren, immer einen Fuß in der Tür und liegen damit auch im Gedächtnis der Kunden weit vorn. Haben diese Kunden nun auch noch ein akutes Bedürfnis nach der angebotenen Lösung, steht dem Kauf im B2B Sales kaum noch etwas im Wege. Besonders Firmen, die noch nicht angesprochen wurden, holt das Marketing so beim Erstkontakt ab.
• Leadscore-Analyse
  Intent Data nützen im B2B Sales auch im Bereich des Leadscoring. Da hier die vielen Kontakte, meist von externen Datenanbietern, nach Prioritäten geordnet werden und nur die Ansprechpartner mit einem hohen Leadscore kontaktiert werden, hebt diese Analyse die goldenen Kontakte aus der unübersichtlichen Datenmasse.
  Nach welchen Prioritäten die Analyse die Kontakte gliedert, entscheidet jeder Vertrieb selbst. Selbstverständlich spielen bei den wichtigsten Aspekten für das Leadscoring auch die Verhaltensdaten eine Rolle. Stehen Leads ganz am Anfang einer Kaufphase und zeigen eindeutiges Interesse, stehen die Verkaufschancen ziemlich hoch – sodass sie einen äußerst guten Score erhalten. Frühes Herantreten an den verantwortlichen Handelspartner verkürzt den Entscheidungsprozess des Kunden und erhöht die Verkaufschance.
• Leads kennenlernen
  Besonders im Zuge der Kaltakquise ist es wichtig, schnell Einblick in die Pain Points und das Anliegen potenzieller Neukunden zu erhalten. Damit die Absicht und die Wunschziele des Anwärterkunden so klar und so schnell wie möglich vorliegen, lohnt ein Blick in die Intent Data vor dem Erstkontakt. So finden Vertriebstätige schnell Anknüpfpunkte an Stellen, die dem Ansprechpartner wirklich am Herzen liegen.

Dass es sich für Unternehmen lohnt, vorhandene Kontakte möglichst effizient zu nutzen, zeigt auch die Kostenrechnung: Im Gegensatz zum Kostenaufwand für die Neukundengenerierung stehen Bestandskunden sehr viel günstiger da. Mit Intent Data stehen Vertrieblern im B2B Sales viele Möglichkeiten offen, das Interesse der Kundschaft punktgenau zu erfassen und Lösungen zu einem zeitlich passenden Zeitpunkt anzubieten. Die Needs der Kunden weisen auch mögliche neue Produktportfolios oder nötige Features auf, sodass das Angebot entsprechend an die Wünsche der Kunden angepasst werden kann.

In welche Richtungen Intent Data im B2B-Marketing-Mix beispielsweise Verwendung finden, zeigt diese Auflistung:

• Zielgruppenanalyse aktualisieren
  Wer kauft mein Produkt? Wer zeigt daran Interesse? Und driften beide Gruppen eventuell sogar auseinander? Intent Data zeigen mögliche neue Branchen und damit Leads, die teils außerhalb der aktuell angedachten Zielgruppe stehen – Interess-Daten ermöglichen so ein größeres Lead-Portfolio mit Umsatz-Potenzial ohne großen Akquise-Aufwand.
• Zielgruppenansprache auf LinkedIn
  Account-based Marketing über Social Media gilt grundsätzlich als effiziente Marketing-Form. Haben Marketer nun noch Intent Data zur Hand, spielen sie ihre Werbekampagnen genau dann an relevante Ansprechpartner aus, um sie rechtzeitig von ihrem Angebot zu überzeugen. Auch das spart Kosten und erhöht Umsatz und Gewinn.
• Content Marketing
  Sales-Beschäftigte finden ein Thema mit Impact für den nächsten Blogbeitrag in ihren Intent-Daten. Auch Whitepaper-, mögliche Studien- oder Umfragen-Ideen ziehen clevere Marketing-Teams als Inspiration mit Lead-Potenzial. Andersherum betrachtet lohnt die direkte Ansprache mit entsprechendem exklusiven Content von Kontakten, deren Intent Data ausdrücklich daran Interesse zeigen.
• Online-Auftritt mit Gewinn-Effekt
  Zeigt die eigene Website genau die Lösungsansätze, die Intent-Daten forcieren, holt sie potenzielle Kunden und die bestehende Kundschaft bei ihren eigenen Pain Points ab. Grundsätzlich sollten Unternehmen darauf Acht geben, ihre Websites nicht zu lang unverändert zu lassen. Im agilen Marketing- und Vertriebsumfeld fällt eine stehen gebliebene Website negativ auf und kostet unter Umständen neue Kontakte. Intent-Daten bieten eine zeitlich flexible und immer wieder aufs Neue überholte Fokuspositionierung für Zielgruppen- und Content-Management. Sammeln der Daten auf der Website nicht vergessen!

Umsetzung von Intent Data im B2B

Ein wichtiger Punkt zur Unterscheidung der Intent Data sind die Kaufabsicht (Buyer Intent) und die Suchabsicht (Search Intent). Alle Ansprechpartner mit Interesse sind relevant, doch Leads mit Buyer Intent bilden die Gruppe mit der höchsten Priorität im Umgang mit Intent Data und der Zielgruppe. Denn diese Kunden steigern den Umsatz.

Bei eigens erhobenen Kundendaten finden Marketer Anhaltspunkte für die Zuordnung:

• Produktseiten: Ein klares Indiz für ein ernsthaftes Kaufinteresse eines Website-Besuchers ist der Besuch auf der Produktseite. Klickt ein Lead zwischen Produkten hin und her oder verweilt lange auf der Produktseite, reizt ihn das Angebot.
• Landingpages: Ob durch eine bestimmte Marketing-Aktion, für die eine spezielle Landingpage aufgesetzt wurde, oder den Kontakt aus der letzten Akquise, der Wissen zu einem speziellen Thema erfragte – sie beschäftigen sich bereits mit dem Thema des Angebots und recherchieren.
• Schulungen, Whitepaper und Events: Teilnahmen oder Downloads weisen recht eindeutig auf einen Buyer Intent hin. Schließlich schenken sie mit der Teilnahme an diesen und ähnlichen Formaten dem Angebots-Thema und der ausführenden Firma an sich Zeit und Mühe. Mit einer solchen Aktion kommen potenzielle Kunden neuen Dienstleistern und Geschäftspartnern näher, ohne direkt einen Kaufvertrag unterzeichnen zu müssen. Zu diesem Zeitpunkt steht die Anschaffung eines Produkts aus diesem Bereich aber bereits fest.
• Newsletter: Vorhandene sowie potenzielle Leads abonnieren Newsletter, um auf Stand zu bleiben – zum Bereich der angebotenen Lösung sowie zum Unternehmen selbst. Dieser Kanal erinnert Kontakte ständig an Firma, Software oder Angebot und profitiert von der durch Intent Data beeinflussten Content-Strategie.
• Social Media: Die Besucheranalysen auf LinkedIn zeigen Personen mit Interesse am Unternehmen. Noch eindeutiger demonstrieren Personen auf der Business-Plattform ihr Kaufinteresse mit Interaktionen wie Kommentaren unter Posts.

Bei extern erworbenen Daten erkennen Datenverantwortliche Anzeichen für Kauf- oder Suchabsicht anhand folgender Indizien:

• Suchmaschinen: Mindestens einen Search Intent dürfen Vertriebler bei der Auswertung von Google und Co. erwarten. Zu unterscheiden ist, ob die Person oder die Firma nach dem spezifischen Namen oder nach der Lösung generell sucht. Wenn der konkrete Firmen- oder Produktname in der Suchabfrage auftaucht, deutet das zu hoher Wahrscheinlichkeit auf einen Buyer Intent hin.
• Vergleichsportale: Nicht nur abgegebene Rezensionen, sondern auch Rezensionsabfragen zahlen auf das Vertriebspotenzial ein. Viele Vergleichsportale bieten Informationen für die Intent Data zum Kauf an.
• Konkurrenten-Daten: Bevor B2B-Unternehmen eine neue Anschaffung tätigen, schauen sie sich auf dem Markt nach der passendsten Lösung um. Selbst wenn ein Ansprechpartner zuerst die Seite der Konkurrenz anschaut, muss es nicht direkt zum Kaufabschluss kommen. Auch solche Informationen bieten vereinzelte Anbieter.

Kaufphasen

Im Hinblick auf die Kaufphasen kommt den Keywords besondere Bedeutung zu. In sie unterteilt der B2B Sales die Kaufphasen der potenziellen Kunden. Bezeichnungen, die Suchende mit Kaufabsicht bei Google und Co. eingeben, nennt der Digital Sales Buyer Intent Keywords. Diese Keywords zeigen nicht nur das Kaufinteresse an, sondern auch die Kaufphase. In welchem Abschnitt der Customer Journey sich der Lead befindet, zeigt sich also anhand seiner eingebenden Suchbegriffe. Das Wissen über Buyer Intent Keywords wirkt sich außerdem positiv auf das Unternehmens-SEO aus, wenn die Inhalte daran ausgerichtet sind.

Um die Keywords richtig einordnen zu können, gibt es bestimmte Anhaltspunkte. Drei Zuordnungen gelten als die wichtigsten:

• Informational Keywords
  Die typische Informationsbeschaffung: Im Suchprozess geben Zuständige ihre Keywords im Kontext einer W-Frage ein oder halten speziell nach Anleitungen Ausschau. Abfragen mit „Wer? Wie? Was?“ oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen sowie Tipps deuten also auf ein frühes Stadium der Kaufphase hin. Um diese Leads abzuholen und den User Intent zu steigern, lohnen beispielsweise Blogartikel oder Landingpages mit spezifischen Themen solcher Suchanfragen. So informieren Interessierte sich direkt beim Experten und möglichen Geschäftspartner. Eine ähnliche Methode greift natürlich auch in Social Media als Content-Strategie.
• Navigational Keywords
  Ist sich die suchende Person in ihrer Entscheidung zum Kauf eines entsprechenden Angebots sicher, fließen Produktnamen oder -attribute in die Keywords ein. Eine Investition gilt also als gesetzt, nur die Entscheidung, welches Produkt von welcher Firma genau, steht noch offen. Business Cases, positive Rezensionen sowie Test-Pakete unterstützen eine konkrete Kaufentscheidung und geben einen zusätzlichen Anreiz.
• Transactional Keywords
  Hier steht der Kunde kurz vor dem Kauf eines ausgewählten Produktes einer ganz bestimmten Brand. Der Verantwortliche weiß genau, was er will, und sucht nur nach dem besten Angebot. Auch wenn diese Leads die schnellste und einfachste Möglichkeit für einen abgeschlossenen Kaufvertrag bieten, so tun Vertriebler gut daran, nicht nur auf diese Kundengruppe einzugehen.

Technische Voraussetzungen

Der Umgang mit Intent Data ist nun klar. Doch woher stammen die Daten? Was ist die Lead-Quelle? Da steht dem digitalen B2B Marketing eine ganze Bandbreite an Möglichkeiten zur Verfügung:

• Suchmaschinen
  Google und Co. bieten Marketer die Chance, Leads über Keywords anzusprechen. Beispielsweise lohnt ein solches Vorgehen, um die Aufmerksamkeit auf die Website zu erhöhen. Dank Intent Data ausgerichtet an den Themen mit Kundeninteresse.
• Anzeigen und Bidstreams
  Anzeigenanbieter und -plattformen sammeln Nutzerdaten zu gesuchten Keywords, bevor diese eine Anzeige anklicken. Mit diesen Daten können beispielsweise Anzeigen und Angebote speziell an Benutzer gerichtet werden, die ein berechtigtes Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung haben.
• Internet Scraping
  Bots suchen nach Usern mit der höchsten Kaufabsicht. Sie sammeln die Daten mithilfe von diverser Software. Das Kaufinteresse spielt dabei natürlich eine übergeordnete Rolle. Besonders Marketing und Vertrieb nutzen diese Datenhilfe, da eine direkte Eingliederung in das bestehende System möglich ist.
• Content im Marketing-Umfeld
  Anhand der Intent Data und der Keywords lassen sich Kunden und Leads unterteilen. Beispielsweise über Newsletter können die unterschiedlichen Gruppen mit den Themen auf dem Wissensstand bespielt werden, die sie benötigen, um von der aktuellen in die kommende Kaufphase zu wechseln. Eine individuellere Costumer Journey zahlt immer auf den Umsatz ein.
• First Party Traffic
  Auf dem First-Party-Weg finden Kundendaten den Weg ins unternehmenseigene CRM. An welchem Punkt der Journey diese Leads jedoch stehen, ist wichtig, um sie abzuholen und korrekt einordnen zu können.
• Third Party Data
  Datenkauf bei Drittanbietern ist gang und gäbe, egal ob B2C oder B2B. Eine ganze Reihe an unterschiedlichen Datenanbietern handelt mit Daten. Jedoch ist hier ein Maß an Obacht geboten, denn nicht alle Daten sind verifiziert. Die Quelle des Leads ist oft nicht klar. Gerade im Bereich der DSGVO sollten Marketer Vorsicht walten lassen.

Allerdings zählen nicht alle Intent-Informationen für alle Unternehmen jeder Branche gleich viel – logisch, bei unterschiedlichen Zielgruppen und Angeboten. Doch welche Daten gehören zu den relevanten?

• Datenqualität und Lead-Quelle
  Wie jeder Vertriebler weiß, stehen besonders Qualität und Verlässlichkeit der Daten bei der Akquise im Vordergrund. Denn veraltete, unvollständige oder fehlerhafte Informationen zahlen nicht auf einen Kaufabschluss ein, im Gegenteil. Sie verstopfen nur das Contact-Management-System und bürden Marketer nur noch mehr Arbeit auf. Deshalb sollten Datenabnehmer immer auf einen vertrauenswürdigen Anbieter setzen, der seine Daten nur aus verifizierten Quellen zieht und möglichst tagesaktuell hält.
• Datenmasse
  Gerade im Bereich der B2B Intent Data benötigen Unternehmen genügend Daten, um die Leads konkret zu clustern, ohne dass die Selektionen zu wenig Leads enthalten. Eine Marketingaktion mit zugeschnittenen Angeboten sollte genügend potenzielle Kunden einbeziehen, sodass sich der Aufwand lohnt. Für eine solche Segmentierung müssen jedoch ausreichend Intent-Daten vorliegen.
• Stellenwert der Daten
  Nur Punkte mit tatsächlicher Relevanz für den Unternehmensvertrieb und die zu bespielende Zielgruppe gehören in das Anforderungsprofil der Intent-Daten. Je spezifischer der Datensatz, desto besser.
• Data Usability
  Auch die Aufbereitung der Daten spielt eine Rolle. Sie sollten sich möglichst nahtlos in das hauseigene Datensystem integrieren lassen. Und auch die User Experience des Tools oder der Schnittstelle sollte möglichst benutzerfreundlich sein.
• Preis
  Der Preis kann, wenn er zu niedrig im Vergleich mit der Konkurrenz liegt, ein Hinweis auf unseriöse Quellen oder nicht selektierte Paketkäufe sein. Natürlich sollten die Anschaffungskosten nicht das eingeplante Budget sprengen. Ein Vergleich lohnt in puncto Qualität und Effizienz.

Intent Data in der Business Engine

Intent Data sind heute Teil der Sales Intelligence und gehören zum modernen Vertrieb dazu. Allerdings bilden sie eine Unterkategorie der Kundendaten. Sie ergänzen den Datensatz im CRM und geben dem Vertrieb wichtige Hinweise, wann es Zeit ist, den Lead für das eigene Thema anzusprechen. Doch der Kontakt will im B2B erst einmal gefunden werden. Dazu eignet sich die Business Engine von databyte.

Über 7 Millionen Firmenprofile aus dem Handelsregister mit über 100 Millionen Einzelinformationen, beispielsweise zur Position des Ansprechpartners, zur Unternehmensgröße oder zum Umsatz, die bis zu täglich aktualisiert werden, stehen dem Vertrieb so zur Verfügung. Alles, was ein Kundenprofil benötigt, um Vertriebsmitarbeiter glücklich zu machen. databyte überträgt die verkaufsfördernden Informationen sogar in das hauseigene CRM-System. Dazu benötigen User nur eine API-Schnittstelle.

Auch die Features der Business Engine helfen vor, während und nach der Vertriebsoffensive in Verbindung mit Intent Data: Beispielsweise die Leadscore-Analyse clustert Zielgruppen und legt neue Potenziale frei. Individuell auf Unternehmen und Branche abgestimmte KPIs zur Neukundengewinnung stellen sicher, dass nur Unternehmen mit tatsächlicher vertrieblicher Relevanz ins CRM gelangen. Etliche Filter suchen so weit wie möglich und so eng gefasst wie nötig nach den passenden Leads. Der User Intent für gefilterte Firmen- und Ansprechpartnerinformationen könnte für Sales-Teams nicht klarer sein.