Buyer Personas im B2B

Autor: Robert Sperl

Im Marketing geistern viele Begriffe umher, einer von ihnen ist Buyer Persona. Jedem Teammitglied, das nur minimal mit dem Marketing in Verbindung steht, lag diese Bezeichnung schon mindestens einmal in den Ohren. Doch was genau hat es damit auf sich? Und ist dessen Praxis für den B2B-Sektor relevant? Der folgende Beitrag erklärt nicht nur den Begriff, sondern zeigt, wieso Buyer Personas im B2B mehr als ein Buzzword sind – und wie Unternehmen mit deren Bestimmung ihren Umsatz erhöhen.

Was ist eine Buyer Persona?

Als Verschärfung der gewünschten Zielgruppe beschreibt die Buyer Persona den idealisierten Kunden. Sie zeigt zugespitzt, wie sich das Unternehmen seinen perfekten Kunden vorstellt – und zwar mit allen Details und äußerst individuell, sodass ein exaktes Bild des Wunschkäufers entsteht. So arbeiten Marketer auf eindeutige Ziele im Hinblick auf die Käuferschaft hin und sehen gleichzeitig die Hindernisse, die sie gemeinsam mit dem Vertrieb überwinden müssen, um ihre Wunschkundschaft zu erreichen. Verglichen mit dem Status quo treten aktuelle Kauffaktoren sowie Hemmschwellen für die Idealkunden in den Vordergrund. Techniken aus der Kundenanalyse, wie Budget oder Investitionen, spielen ebenfalls eine wichtige Rolle.

Vorteile von Buyer Personas

Auch wenn Buyer Persona und Zielgruppe ähnlich scheinen, so sind sie nicht dasselbe. Die Unterschiede zwischen ihnen können über den Erfolg ganzer Kampagnen entscheiden und sowohl die Ansprache durch den Vertrieb als auch die Käuferschicht beeinflussen. Eine Zielgruppe zeigt eine anonyme Masse einer breiten Definition, für die das Angebot interessant sein könnte. Buyer Personas hingegen liegen innerhalb dieser Zielgruppen und verkörpern als idealer Ansprechpartner den Kunden Nonplusultra. Die Buyer Persona verfügt über detaillierte Informationen zu den Charaktereigenschaften des Wunschpartners, die ihn bis hin zu seinen Gewohnheiten definieren. So stellen Marketer und Vertriebler ihre Kommunikation auf die Person ein, mit der sie in Kontakt treten und verhandeln – und nicht mit einem gesichtslosen Unternehmen. Dementsprechend bieten Buyer Personas einige Vorteile:

• Höhere Effektivität
  Zielgenaue Definition bedeutet passgenaue Angebote – je besser Vertriebler auf die Ansprechpartner eingestellt sind, umso maßgeschneiderter fallen Angebote für Kunden aus. Je zielgenauer die Offerte den Kundenschmerz lindert, umso höher die Verkaufswahrscheinlichkeit. Das bedeutet: Je spezifischer der Zielansprechpartner über die Buyer Persona definiert wurde, umso weniger Arbeit fällt im Zuge der Kundenkommunikation für den Vertrieb an. Und weil der erste Eindruck zählt, steigt mit einem direkt passenden Angebot das Ansehen beim Ansprechpartner.
• Einstimmigkeit bei Ziel und Methoden
  Die Definition der Persona ermöglicht jeder Abteilung im gesamten Unternehmen ein einheitliches Verständnis der Kunden und fokussiert damit die Ausrichtung auf ein Ziel. Schließlich muss die gesamte Außenwahrnehmung der Firma beziehungsweise der Marke die gleiche Sprache sprechen und dasselbe für die Zielperson aussagen, um zum Erfolg zu führen.

Buyer Personas im B2B

Angebote im B2B sind erklärungsbedürftiger und zumeist nischiger als im B2C. Die größeren Abnahmemengen und damit einhergehend teureren Preise bedeuten zusätzliche Herausforderungen für Sales-Treibende. Deshalb kommt der Buyer Persona im B2B besondere Bedeutung zu: Mit einer eindeutig definierten Buyer Persona grenzen sich B2B-Unternehmen von ihrer Konkurrenz ab und erreichen ihre gewünschten Ansprechpartner mit individuellen Angeboten, indem sie ihren idealen Wunschkunden definieren. Auf Basis der festgelegten Charakteristika des Idealansprechpartners ermitteln Marketing und Vertrieb im B2B das Kundenbedürfnis, das dem ihres optimalen Kunden entspricht.

Sowohl im B2B als auch im B2C bieten Unternehmen ihre Services oder Produkte Menschen an – denn am Ende treffen die befugten Ansprechpartner, mit denen Sales-Teams auf die eine oder andere Weise kommunizieren, die Entscheidung zum Kauf. Im B2B fallen jedoch weitere Details an, beispielsweise zur Branche, zum Unternehmen oder zur Position. Aufgrund der Vielzahl von relevanten Möglichkeiten lohnt im B2B die Definition mehrerer Personas, da meist mehrere Personen in den Kaufprozess eingebunden sind. So gehören die Personen mit der größten Entscheidungskraft innerhalb des Buying Centers eines Unternehmens zum Kreis der B2B Buyer Personas. In der Regel gehören diese Entscheider zum C-Level oder arbeiten in leitender Position.

Weitere Benefits für B2B durch den Einsatz von Buyer Personas im Überblick:

• Kennenlernen im Vorhinein
  Definieren Vertriebstätige ihre Buyer Persona, beschäftigen sie sich bereits ganz nebenbei mit der noch unbekannten Zielperson. Die Recherche hilft frühzeitig Ansatzpunkte für den Kaufprozess festzustellen – das hilft schon beim ersten Kontakt und wirft ein positives Licht auf das vorhandene Know-how.
• Zielgenaues Marketing ohne verschwendete Ressourcen
  Statt Ansprechpartner mit für sie uninteressanten, weil unpassenden Mailings und Anzeigen zu bombardieren, setzen Strategien mit Buyer Personas auf Punktlandungen. So verschwenden Ansprechende keine Zeit oder investieren nicht in Medien mit für ihre Zwecke irrelevantem Publikum. Das schont Kosten und Mühen.
• Kundenreise erleichtern
  Je nach Phase der Buyer Journey kommen bei Interessenten innerhalb des Kaufprozesses unterschiedliche Fragen und Wünsche auf. Mit einer Buyer Persona ist das Marketing auf diese vorbereitet und steht zum richtigen Zeitpunkt mit konkreten Infos parat. Das fördert nebenbei den Kaufprozess und beschleunigt die Kaufentscheidung.
• Legitimiert Investments und Umstrukturierung
  So wie Kunden nicht starr in einer Phase verharren, sondern im Kaufprozess weiterwandern, ändert sich der Kundenstamm eines Unternehmens ständig. Selbst, wenn ein Unternehmen im B2B ein sehr nischiges Produkt anbietet und damit einen großen Prozentsatz an loyalen Kunden bedient, so fordert eine langfristige Kundenbeziehung den Vertrieb ebenso heraus wie ein neuer Lead. Um auf die kommenden Hürden vorbereitet zu sein, müssen Marketing und Vertrieb auch die Buyer Persona regelmäßig anpassen. Anhand der erneuerten Persona sehen Vertriebler neue Ansätze, nicht nur am Kunden, sondern auch am eigenen Produkt. So kann das Unternehmen sein Angebot nachhaltig anpassen und den veränderten Kundenwünschen dauerhaft entsprechen. Daraus resultiert ein großer Wettbewerbsvorteil.

Vergleich: Buyer Personas vs. Buying Center

Das Buying Center besteht aus den Entscheidungstragenden im Kundenunternehmen. Diese Personen gilt es zu überzeugen, um im Prozess der Entscheidungsfindung einen Kaufabschluss zu realisieren. Doch gehört jedes C-Level zu einer gesonderten Abteilung mit eigenen Schwerpunkten. Genauso individuell wie das Ressort der Ansprechpartner sollte also auch ihre Ansprache erfolgen. Ein CEO mit wenig Zeit fokussiert sich beispielsweise eher auf die Keyfacts, IT-Leitende benötigen tiefergehende Informationen en détail.

Die Buyer Persona sollte also jeweils eine entscheidende Ansprechpartnerin je relevante Abteilung abbilden, damit der Sales-Bereich die Ansprache und das Angebot anhand der vorliegenden Daten ausarbeiten kann. Dieses Vorgehen erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit um ein Vielfaches.

Vorgehen und Beispiele für Personas im B2B

Ähnlich einer Zielgruppendefinition gilt als Ausgangspunkt die Ermittlung relevanter Faktoren. Dabei unterscheiden Recherchierende harte und weiche Fakten.

Hard Facts

• Demografische Charakteristika wie Alter, Geschlecht, Familienstand & Co.
• Beruflicher Werdegang und Ausbildung
• Position im Unternehmen
• Unternehmensfaktoren: Branche, Standort, Größe, Umsatz, Budget, Absatzmarkt

Soft Facts

• Wo sitzt der Pain des Kunden und was ist mit diesem Kundenschmerz verbunden, auch privat?
• Ab welchem Punkt setzt sich die Persona mit der Lösung, die das Angebot darstellt, auseinander und wie stößt sie darauf?
• Über welche Kanäle holt die Persona Informationen ein?
• Was ist der Persona besonders wichtig im Hinblick auf Tools und Service?
• Besteht bei der Persona bereits Vorwissen oder betritt sie damit absolutes Neuland?
• Über welche Charakterzüge verfügt die Persona und welche Werte sind ihr wichtig?

Unter Soft Facts verstehen B2B-Marketer Informationen zum Faktor Mensch, also genau dem Mehrwert, den die Buyer Persona von der reinen Zielgruppendefinition abgrenzt.

How to B2B Buyer Persona

Zur Erstellung der Buyer Persona im B2B gehört Feingefühl und Umsicht – Vertriebler mit langjährigem Know-how sollten ihre Erfahrung einfließen lassen. Schließlich konzentrieren sich die gesamte Marketingkommunikation der kommenden Kampagnen und die fokussierte Akquise des Vertriebs auf dieses Ideal. Weicht die Persona zu stark vom aktuellen Kundenstamm ab, droht Gefahr, langjährige Partner zu verschrecken. Gleichzeitig ist der Wunschkunde das Ziel. Die Buyer Persona sollte also in beide Richtungen funktionieren und sollte deshalb nicht unüberlegt eingeführt werden.

Um die festgelegten Fragen zu beantworten und die daraus gewonnenen Informationen effizient zu nutzen, gehen verantwortliche Teams möglichst wie folgt vor:

• 1. Informationen zusammentragen
  Antworten zu den gesammelten Fragen erhalten Marketing und Vertrieb auf unterschiedlichen Wegen. Selbstverständlich fungieren die eigenen Infos aus dem CRM-System und der vorangegangenen Kommunikation als Grundlage. Vertrauenswürdige und aktuelle Datensätze von externen Anbietern ergänzen lückenhafte Profile und zeigen potenzielle Neukunden. Jede Datenquelle, die zur Zielgruppenanalyse in Betracht kommt, zählt auch für die Erörterung der Buyer Persona – ergänzt um Daten zur Person an sich. Diese können Kontaktfreudige auf Messen, Workshops oder via Befragung ergänzen. Auch Marktforschungsdaten sollten Neugierige nicht außer Acht lassen. Diese gesammelten Fakten gehören zusammen, aber gut organisiert und strukturiert in einem Dokument.
• 2. Deep Dive in Kundenbedürfnisse
  Stammkunden liefern eine Menge relevanter Informationen für die B2B Buyer Persona. Besonders in puncto Wünsche und Bedürfnisse helfen langjährige Kundenbeziehungen, relevante Erkenntnisse zu sammeln. Via Umfrage oder direktem Kundenkontakt bringen Vertriebstätige in Erfahrung, wie viel Zielgruppenzugehörige für Produkte und Dienstleistungen im jeweiligen Bereich ausgeben, welche Features sie besonders schätzen oder mit welcher CRM-Lösung sie arbeiten. Auch interne Arbeitsstrukturen und Zuständigkeiten spielen eine Rolle.
• 3. Die eigene Position
  Wie passt das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung zum Pain der Kundschaft? Die Rolle, die das Angebot einnimmt, und die Art und Weise, wie es den Arbeitsalltag der Kunden verbessert, sollten Sales-Teams eruieren. Das Resultat, eindeutig und kurz formuliert, verinnerlichen alle Mitarbeitende abteilungsübergreifend und integrieren es fest in ihre Außenkommunikation.
• 4. Personas willkommen
  Als Zusammenfassung der gesammelten Ergebnisse zu den relevanten Fragen ermitteln Verantwortliche die eindeutigen Resultate oder, bei größeren Schwankungen in den gegebenen Antworten, den Durchschnitt. Grundlage bilden Fakten für die Persona:
  • Demographische Charakteristika
    Alter Geschlecht Familienstand Region
  • Höchster Bildungsstand
  • Position im Unternehmen
    Entscheidungstragend?
  • Berufliche Ziele für Person und Unternehmen
  • Unternehmensfaktoren:
    Branche Größe Umsatz Budget Absatzmarkt
• 5. Personas visualisieren
  Steht der finale Steckbrief, lohnt eine visuelle Darstellung der Persona. Auf diese Weise haben Unternehmen ein tatsächliches Bild ihres idealen Kunden vor Augen – eine Methode, die sich positiv auf das Verständnis der gesamten Sales-Belegschaft auswirkt. Ein Avatar, der den Steckbrief komplettiert, reicht in den meisten Fällen aus.

B2B Buyer Personas via Business Engine

Für den Erfolg einer Buyer Persona im B2B-Marketing benötigen Marketers korrekte Daten: In vielen CRM-Systemen lagern veraltete Kundendaten vor sich hin, die im Datensilo Platz verschwenden und im schlimmsten Fall Analysen des Kundenstammes in eine falsche Richtung lenken. Die antiquierten Daten manuell zu überholen kostet Fachkräfte Zeit und Muße. Für eine Buyer Persona benötigen sie diese Angaben aber dringend, und zwar möglichst genau und ständig aktuell. Eine fehlerhafte Buyer Persona kann im B2B durch Abschreckung der Stammkundschaft oder fehlgeleitete Neukontaktrunden sogar Schaden verursachen.

Der versierten Datengrundlage kommt also eine hohe Bedeutung zu. Die Business Engine von databyte nimmt dem Fachpersonal den Datencheck ab und fügt durch patentiertes Leadscoring neue, passende Leads hinzu. Als Grundlage dienen ihr über 7 Millionen Firmenprofile aus dem Handelsregister mit über 100 Millionen Einzelinformationen zu Branche, Region, Größe, etc. Konkrete Ansprechpartner mit bestimmten Zuständigkeiten in passender Position findet die Engine ebenso einfach heraus wie deren Alter oder die Verknüpfung zu anderen im Handelsregister eingetragenen Unternehmen.

Per Push-Nachricht hält das Tool Nutzende auf Stand, sollten sich bedeutende Fakten zum Ansprechpartner oder zum Unternehmen ändern. Verwenden User die Schnittstelle und schließen ihr CRM direkt an die Business Engine an, aktualisiert die Anwendung die Daten bis zu tagesaktuell. Falls der ideale Kunde noch nicht im eigenen Datenmanagement vorhanden ist, helfen divers einzusetzende Filteroptionen, die deutsche Unternehmenslandschafft so weit oder so eng zu filtern wie nötig, um die wahre Buyer Persona zu finden.