B2B Zielgruppenanalyse

Autor: Robert Sperl

Zielgruppenanalyse bildet die Grundlage aller Sales-Aktivitäten. Aber nur im B2C? Von wegen! Egal in welchem Feld ein Unternehmen tätig ist: ohne zielgerichtete Ansprache keine Verkäufe. Die richtige Klientel muss ermittelt werden, um sowohl Marketing- als auch Vertriebstätigkeiten gewinnbringend zu adressieren. Zur Ermittlung der passenden Zielgruppe oder unterschiedlicher Zielgruppen greifen Anbieter auf diverse Methoden wie Marktforschung oder Analyse-Tools für die Online-Segmentierung zurück. Worin liegen die Unterschiede, wie geht ein B2B-Unternehmen am besten bei der Zielgruppenanalyse vor und wie kann dieser Prozess optimiert werden? Auf diese und weitere Fragen antwortet dieser Beitrag.

Relevanz der Zielgruppenanalyse

Als Zielgruppe bezeichnen für den Verkauf Verantwortliche den Kreis von Personen, die aus wirtschaftlicher Sicht ein Interesse an ihrem Angebot aufweisen. Vorab definierte Merkmale wie Demografie, Alter oder Tätigkeitsfeld bestimmen die Zugehörigkeit. Eine Zielgruppenanalyse versucht also, diesen Personenkreis möglichst eindeutig abzustecken. Erfolgt keine Segmentierung, leiden etwaige Marketing- und Vertriebsmaßnahmen unter massiven Streuverlusten. Im schlimmsten Fall schaden sie sogar dem Ansehen der Marke oder des Produkts. Mit einer klaren Zielgruppenanalyse kontaktieren Sales-Teams nur wirklich relevante Adressen und gestalten ihre Arbeit wesentlich effizienter.

Dabei ist darauf zu achten, dass eine Zielgruppe nicht dasselbe ist wie eine Buyer Persona. Zielgruppen orientieren sich an bestimmten Merkmalen „von … bis“, um dem einzubeziehenden Bereich der möglichen Kunden und Kundinnen genügend Raum zu geben. So entsteht eine klar definierte, aber dennoch recht anonyme Auswahl. Buyer Personas hingegen stellen das Gesicht des idealen Abnehmers dar, inklusive persönlicher Daten wie Namen, Einkommen, Wohnort oder Familienstand. Diese Vorgehensweise kann für Marketing-Aktivitäten nützlich sein, um sich den Hauptteil der Kunden vorzustellen. Leadgenerierung im B2B gelingt jedoch am besten innerhalb abgesteckter Merkmalgrenzen.

B2B statt B2C: Zielgruppenanalyse richtig angehen

Selbstverständlich kennt niemand die Zielgruppe eines Unternehmens so gut wie dessen Vertrieb. Der Clou für die vertriebsgerechte Zielgruppenanalyse ist jedoch das Wissen um die Auswahl. Schließlich zählen für den B2B-Sektor ganz andere Kriterien als für B2C: Es geht um das Unternehmen und dessen Bedürfnisse, nicht um die privaten Ansprechpartner. Aus diesem Grund ergeben Zielgruppen im B2B mehr Sinn als Buyer Personas. Doch der Aspekt des Ansprechpartners ist nicht der einzige fundamentale Unterschied, der Business- und Endkundengruppe bei der Zielgruppenanalyse trennt.

Informativ und bedürfnisorientiert:
Im B2C gilt ein emotionalerer Ton bei der Ansprache als zielführend. Im B2B hingegen sollten Sales-Teams vor der Ansprache gut über Fakten rund um das Unternehmen informiert sein und spezifisch auf dessen Bedürfnisse eingehen. Logisch und sinnvoll sollte das Angebot für Entscheider sein und möglichst direkt an eben jene herangetragen werden. Effizienz und Effektivität bestimmen schließlich den Abschluss, das Emotionale folgt in späterer, langjähriger Partnerschaft.

Individualisierung:
B2B-Services sind in der Regel spezialisiert und deshalb erklärungsbedürftig. Auch eine individualisierte Anpassung des Angebots sollte im Business-Geschäft dazugehören. Das führt zu kleineren Zielgruppen als im B2C-Segment, dafür aber auch zu persönlicheren Kontakten und mehr Vertrauen. Dazu benötigen Vertriebler allerdings eine valide Datenbasis, um bereits vor der Ansprache den Schmerz des baldigen Gegenübers einzuschätzen. Was fehlt dem Unternehmen? Welche Neuerungen könnten für diesen Betrieb von Nutzen sein? Ergibt mein Angebot für eine Firma mit dieser Anzahl von Mitarbeitern Sinn? Auf diese Merkmale hin gefilterte Zielgruppen ermöglichen maßgeschneiderte Angebote mit wesentlich höherer Abschlusswahrscheinlichkeit als bei Massenofferten. Zudem zahlt ein solch guter Service im Nachhinein auf eine gute Kundenbeziehung und Empfehlungsmarketing ein. Die passende Zielgruppe ist im B2B der Schlüssel zum Erfolg.

How to do: Zielgruppenanalyse im B2B

Für welche Unternehmen ist das Produkt oder die Dienstleistung interessant? Welcher Branche gehören sie an? Vielleicht sogar: Welchen Branchen könnte das Angebot nützen? Ab welcher Größe lohnt sich die Anschaffung für den potenziellen Kunden? Solche und ähnliche Fragen gehören auf eine Checkliste für eine B2B-Zielgruppenanalyse. Diese sollten Marketers individuell erstellen und nach Bedarf anpassen. Ein Blick auf die Bestandskunden zeigt bereits relevante Merkmale. Um den Start leichter zu gestalten, helfen diese Orientierungspunkt:

• Für welche Unternehmen ist das Angebot interessant?
• Was sind ihre Expertisen?
• Worauf legen sie Wert?

Wichtig sind dabei organisatorische, ökonomische, soziodemografische sowie personenbezogene Daten, die im Verlauf der gesamten Kundenbeziehung gesammelt wurden. Mit diesen Informationen erfolgt eine spezifische Segmentierung:

Organisatorische Merkmale:

• Größe der Firma
• Unternehmenssitz
• Mitarbeiterzahl
• Branchenzugehörigkeit
• Rechtsform des Unternehmens
• Marktanteil

Ökonomische Merkmale:

• Umsatz & Gewinn
• Wachstum & Expansion
• Bestände
• Unternehmensphase
• Liquidität

Soziodemografische Merkmale:

• Abschlussfrequenz
• Zeitpunkt der Käufe
• Kaufabwicklung
• Verhandlungen

Personenbezogene Merkmale der Ansprechpartner:

• Position des Kaufentscheiders
• Position des Abwicklers
• Kaufverhalten

Die Anzahl von für die Definition wichtigen Punkten zeigt bereits, dass B2B-Unternehmen ihre Zielgruppen enger fassen als B2C-Anbieter. Wie alt ist das Unternehmen – befindet es sich vielleicht erst in der Gründung? Wie steht es um ihr Kapital: Eine Firma kann sich ab welchem Umsatz jene Offerte leisten? Ist eine bestimmte Nische dem Service besonders zugetan? All diese Informationen geben Aufschluss darüber, wie die Zielgruppe aussieht. Und die muss nicht für jedes B2B-Unternehmen, nicht einmal für jedes Geschäft gleich aussehen. Individualität passend zum Produkt oder zur Dienstleistung zahlt sich aus.

Auch die Auswahl der Kontaktperson gestaltet sich komplizierter als im Endkundenbereich: Einige Geschäftsführer verantworten alle Entscheidungen allein, andere Unternehmen schaffen spezielle Positionen für diverse Zuständigkeiten und Entscheidungsträger. Dementsprechend benötigen Zielgruppenanalysten genaue Kenntnis über das Angebot und genügend Daten zu potenziellen Abnehmern.

Zielgerichtete Daten

Die Vorlage für die Analyse steht, die Eingrenzung der Zielkunden aufgrund der wichtigen Merkmale ist erfolgt. Der Anwendung einer Zielgruppenanalyse steht nichts mehr im Weg – bis auf das Datenmaterial. Welche Daten verwenden B2Bler für ihre Zielgruppenanalyse?

• Eigene Datenbank/CRM: Wie bereits erwähnt bilden die Daten der eigenen Kundschaft die Basis einer Zielgruppenanalyse.
• Umfragen: Unter Bestandskunden können einzelne Merkmale abgefragt werden, die einer eindeutigen Antwort bedürfen.
• Website-Tracking: Diverse Tools, wie Google Analytics, zeigen, wer wann von wo über welche Begriffe auf die Unternehmenspräsenz gelangt.
• Social Media: Sowohl die Untersuchung der Follower und Kommentargeber als auch die Daten der Analyse-Tools der Pattformen geben Aufschluss.
• Statistisches Bundesamt: In unterschiedlichen Abständen analysiert die Destatis (Deutsches Statistik-Informationssystem) diverse Branchen am deutschen Markt.
• Wirtschaftsinformationsanbieter: Qualitativ unterschiedlich bieten entsprechende Dienstleister Services zur Datenerhebung für diverse B2B-Bereiche an.

Marketer wenden nun die Checkliste auf die erhobenen Daten an, um den Kreis ihrer Zielkunden zu ermitteln. Eine eindeutige Segmentierung und eine klare Einordnung helfen die Relevanz pro Adresse zu verdeutlichen und die Marketingstrategie stringent zu verfolgen.

B2B Zielgruppenanalyse mit der databyte Business Engine

Zum Einsatz kommt die frische Zielgruppenanalyse, um Leads zu generieren. Um den Aufwand gering zu halten, greifen viele Vertriebler auf Informationen von Datenanbietern zurück. Bei solchen Angeboten sollten Sales-Mitarbeiter jedoch darauf achten, auf ihre Zielgruppe zugeschnittene Adressen zu erhalten und keine Datenpakete zu kaufen. Manuelle Prüfung, ob die erhaltenen Informationen tatsächlich der Zielgruppe entsprechen, erhöht den Arbeitsaufwand und führt nicht zum erhofften Mehrwert. Effizienter arbeiten Marketing und Vertrieb mit Software, verknüpft mit der eigenen und externen Datenbanken und mit unterschiedlichen Filteroptionen.

Beispielsweise die Business Engine von databyte: Angebunden an das Handelsregister und mit der Schnittstelle an das unternehmenseigene CRM verfügt die Anwendung über geprüfte und bis zu tagesaktuelle Daten von extern sowie spezifische Kundeninformationen der eigenen Mitarbeiter. Durch multiple Filteroptionen übertragen Datenbeauftragte die Zielgruppenanalyse DSGVO-konform auf die rund 7 Millionen enthaltenen Firmenprofile und über 100 Millionen Einzelinformationen aus dem deutschen Handelsregister.

Soziodemographische, organisatorische, ökonomische sowie personenbezogene Merkmale zu vorhandenen Kunden sowie zu Wunschkunden ermittelt das cloudbasierte Tool über den Suchassistenten und über die Statistikfunktion:

• Aus welchen Branchen stammen Kontakte der Zielgruppe?
• In welchen Regionen sitzen diese Unternehmen?
• Wie groß sind die Firmen?
• Welchen Umsatz erwirtschaften sie?
• Wie liquide sind diese Unternehmen?
• Wie viele Mitarbeiter beschäftigen sie?
• Unter welcher Rechtsform laufen Kunden und Leads?
• Wann kauft die Zielgruppe?
• Wie viel Umsatz machen die gesuchten Firmen und wie verläuft ihre Umsatzentwicklung?
• Wer sind die Entscheidungsträger?
• Welcher Ansprechpartner verantwortet welchen Bereich?
• Welche Social-Media-Kanäle setzen die Kontaktpersonen ein?

Mit der Anwendung der Filteroptionen sehen Vertrieb und Marketing nicht nur ihre Zielgruppe auf einen Schlag, sondern identifizieren gleichzeitig neue, potenzielle Kunden mit entsprechenden Merkmalen. Die ermittelte Zielgruppe nutzt die Business Engine für eine Leadscore-Analyse, um automatisiert ein Ranking nach Relevanz und Abschlusswahrscheinlichkeit zu generieren.