Automatisierte Leadgenerierung

Autor: Alexander Hiller

Leads im B2B-Sektor zu generieren, kann herausfordernd sein: ständige Kaltakquise ohne Anknüpfungspunkte, immer neue Datenrecherche und Bedarfsanalyse. Wäre es nicht toll, wenn die potenziellen Neukunden qualifiziert auf dem Silbertablett serviert würden? Diesem Traumszenario kommen Sales-Teams mit automatisierter Leadgenerierung ein ganzes Stück näher. Dazu müssen Vertriebler und Marketer jedoch vorab ein paar Punkte beachten.

Neukunden gewinnen = Leads generieren

Leadgenerierung, also potenzielle Abnehmer ausfindig zu machen und in tatsächlichen Neukunden zu verwandeln, gehört zu den Hauptaufgaben eines jeden Vertriebsmitarbeiters. Um bei unterschiedlichem Käuferverhalten und Kontakthistorie auf Nummer sicher zu gehen und keine unentdeckten Neukunden zu riskieren, fahren die meisten Sales-Teams in ihrer Strategie mehrgleisig.

Inbound-Leadgenerierung

Bei dieser Marketingmaßnahme stellen Unternehmen Touchpoints her, um Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung zu wecken. So kommt der Lead von sich aus auf den Anbieter zu. Zu den wichtigsten Hilfsmitteln zählt im Fall der digitalen Leadgenerierung die Erstellung und Verbreitung von Content. Dieser sollte möglichst großen Mehrwert für potenzielle Leads bereitstellen, Antworten auf relevante Fragen liefern, nach denen sie online Ausschau halten, und Expertise in den Vordergrund rücken. Stoßen Recherchierende beispielsweise auf

• Websites oder in
• Videos
• Blogs,
• Whitepapern sowie in
• sozialen Medien

auf die erhofften Informationen, ist der erste Schritt bereits getan: Der Firmenname ist bekannt und ein Vertrauensvorschuss wurde erzielt. Eine größere Leserschafft erreichen Artikel online, die auf SEO-Maßstäbe ausgerichtet sind oder via PPC (Pay per Click) beworben werden.

Outbound-Leadgenerierung

Zu Outbound-Maßnahmen zählen solche Aktionen, die direkt von Vertrieblern und Marketers gesteuert Interessenten erreichen. Wirksam, besonders in Kombination mit Inbound-Maßnahmen, sind:

• E-Mail-Marketing: Newsletter können mehr, als nur Sonderangebote zu präsentieren. Individualisiert und spezialisiert auf wichtige News, die nicht nur das eigene Unternehmen betreffen, stellen sie einen ständigen Kontakt zum Lead her, ohne die Creepy Line zu überschreiten. Zudem öffnen sie die Möglichkeit, den Wunschkunden an weitere Services heranzuführen, die unerwartet auf offene Ohren stoßen.
• Event-Marketing: Präsenz auf Messen und das Veranstalten eigener Events stellt die Marke groß dar, während gleichzeitig nahbarer, persönlicher Kontakt erfolgt.
• Display-Marketing: Genau auf bestimmte Parameter einer abgesteckten Zielgruppen zugeschnittene Kampagnen erreichen so Besucher der gebuchten Websites.
• Native-Ads: Fachbeiträge, die als solche auf entsprechenden Fachpräsenzen erscheinen und vom Medium selbst gepusht werden, versprechen höhere Reichweite als ein selbst veröffentlichter Beitrag.

Die so erhobenen Datensätze stehen nun dem Verkauf parat, um die Leads nach ihrer Qualifizierung über die Warmakquise in ein Neugeschäft zu verwandeln.

Leadgenerierung automatisiert?

Viel Arbeit steckt allein in der Ermittlung der Leads. Gibt es denn keine Möglichkeit, diese Arbeit effizienter zu gestalten? Das Zauberwort heißt Automatisierung. Diverse Software steht zur Verfügung, um die gesamte B2B-Leadgenerierung zur Neukundenakquise auszulagern. Tools für die Leadgenerierung übernehmen beispielsweise:

• Identifizierung und Auflistung von Neukundenpotenzialen,
• Leadscoring,
• Unterteilung von Leads in gewünschte Gruppen,
• Datensatzaktualisierung,
• Verlinkungen auf E-Mail-Adressen oder Business-Plattformen.

Angebunden an das hauseigene CRM transferiert die intelligente Software vielversprechende Daten in die zu bespielende Datenbank und gibt Neukundenpotenziale preis, ohne weiteres Zutun der Vertriebsteams. Dabei sollten möglichst viele Einzelinformationen wie Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl, etc. gesammelt werden, um individuelle Ansprache zu ermöglichen. Auch ein höheres Verkaufspotenzial, beispielsweise über das tracken eines erfolgten Downloads einer Testversion, ist denkbar als automatisierte Information zum Lead. So bleibt mehr Zeit für Verkauf und Verhandlungen.

Automatisierung im B2B

Doch wie effizient ist ein derartiges Tool, wenn der Großteil der gefundenen Kontakte nicht relevant für den Vertrieb ist und kein berechtigtes Interesse an den Produkten besteht? Eine hohe Zahl neu gewonnener Leads ist nur dann von Vorteil, wenn sie qualifiziert sind. Eine Masse laienhaft zusammengestellter Kontakte verstopft nur das eigene System, verursacht übermäßige Arbeitsstunden, um ein paar seriöse Leads herauszufiltern, und sorgt so für Arbeit statt Gewinn.

Aus diesem Grund gehört vor der aktiven Suche, egal ob händisch oder per Software, eine genaue Definition der wichtigsten Lead-Merkmale. Je nach Angebot, Branche und Spezifikation liegt das Augenmerk auf Interessenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Diese konkreten Vorgaben sollten Vertriebsmitarbeiter vor der Leadgenerierung festlegen:

• Buyer Persona im B2B
  Um äußerst zielgerichtet Neukunden anzusprechen, legen Marketer ein Profil eines idealen Kunden an, um sich an dessen Verhalten und Wünschen zu orientieren. Dabei ist die Buyer Persona viel eindeutiger beschrieben als die Zielgruppe: Anstellung, Ausstattung, Mitarbeiterzahl, Umsatz des Unternehmens, teilweise das Gründungsjahr und der Ort des Unternehmssitzes gehören für die B2B-Neukundenakquise dazu.
• Der richtige Ansprechpartner
  Nicht zu unterschätzen ist die konkrete Kontaktperson – wer keine Entscheidungen im Unternehmen trifft, kann kein Vertragsunterzeichner sein. Deshalb sollte die wertvolle Beratungszeit nur in Personen mit entsprechender Position investiert werden. Sales-Experten verwenden deshalb nur Leads mit konkret genannten Positionen im Unternehmen. CTOs, CEOs oder ähnliche Funktionsträger stellen bei der Akquise nicht immer den Schlüssel zum Kaufabschluss dar, teilweise sind es sehr spezifische Manager-Posten. Das Automatisierungs-Tool sollte eine entsprechende Suche leisten können.
• Touchpoints und Trigger
  Jetzt müssen Vertriebler aus der Haut ihrer Kunden in ihre eigene zurück, denn nun geht es um die eigene Intention und Erfahrung. Welcher Lead reagiert am besten auf Anrufe? Schreckt direkter persönlicher Kontakt das junge Unternehmen vielleicht eher ab? Welches Start-up hat frisches Geld erhalten? Mag diese Firma schon ausgelastet sein? Erreiche ich diesen Manager eventuell erfolgreicher über eine soziale Plattform? Auch Kontakthistorien mit ähnlichen Unternehmen geben Aufschluss. Ein geschultes Auge und Know-how sorgen für den letzten Schliff.

Nach abgeschlossener Definition der gewünschten Leads sollten Teams vor der automatisierten Neukundengewinnung eine interne Strategie besprechen, um das Lead Management zu meistern.

Tools zur automatisierten Leadgenerierung

Automatisierte Leadgenerierung ist dann sinnvoll, wenn sie die Qualität der gewonnenen Leads erhöht und so die Hauptaufgaben des Vertriebs vereinfacht. Besonders im B2B geht Klasse vor Masse. Deshalb sollte ein Tool zur Leadgenerierung genau die Strategie abbilden können, die das Unternehmen vorgibt, inklusive eindeutiger Touchpoints zur Akquise. Darauf sollten Sales-Teams vor der Auswahl einer Software achten:

• Sowohl detaillierte als auch weit gefasste Zielgruppeneinstellungen: Nicht jedes Angebot spricht dieselbe Zielgruppe an. Individualität in der Leadgenerierung gehört immer dazu.
• Spezifische Ansprechpartner: Nur zuständige Mitarbeiter treffen Kaufentscheidungen. Genau diese muss eine Software zur Leadgenerierung ermitteln.
• Ständige Aktualisierung der Datensätze: Veraltete Daten, die Ansprechpartner anzeigen, die nicht mehr im Unternehmen arbeiten, oder Telefonnummern, die nicht funktionieren, nützen niemandem. Die Datenbank, aus der die Informationen stammen, muss den Status-quo abbilden.
• Ausreichende Kontaktinformationen: Eine Mailadresse für Kundenanfragen erreicht keine Entscheidungsträger. Je detaillierter und auf den Ansprechpartner abgestimmter die Informationen, desto besser.
• Diverse Kanäle zur Kontaktaufnahme: Nur eine Mailadresse reicht nicht. Weitere Kanäle sollten Sales-Verantwortlichen für Anfragen zur Verfügung stehen.
• Kontrollierte Leadgenerierung im Prozess: Passt die ausgegebene Lead-Liste nicht zu den Bedürfnissen, müssen Veränderungen in den Einstellungen einfach möglich sein.
• DSGVO-Konformität der Daten: Das Nutzungsrecht der Daten ist das oberste Gebot in der Neukundenakquise.
• Zugang und Schulung für alle zuständigen Vertriebsmitarbeiter: Die Handhabung des Tools sollte dem gesamten Sales-Team klar vermittelt werden, sodass allen der Umgang damit leicht fällt und die Nutzung einfach in den Arbeitsalltag einfließt.

Automatisierte Leadgenerierung mit der databyte Business Engine

Auf den B2B-Sektor spezialisiert, verfügt die databyte Business Engine über tagesaktuelle Daten zu rund 7 Millionen Firmenprofilen - sowohl verifiziert als auch DSGVO-konform. Über 100 Millionen Einzelinformationen listen genaue Angaben zum Unternehmen und zu den Mitarbeitern auf, geclustert in diverse Führungsebenen und Zuständigkeiten. Telefonnummern und Mailadressen der Unternehmen sehen Nutzer der cloudbasierten Software genauso wie Verlinkungen zum Profil der Entscheider auf unterschiedlichen Websites und Business-Plattformen.

Die Lead-Score-Analyse generiert nach Einstellung der relevanten Merkmale automatisch Interessentenlisten von Leads, die laut multivarianten Analyseverfahren eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit aufweisen. Damit Vertrieblern keine Veränderung innerhalb der möglichen Neukunden oder der bereits vorhandenen Kunden zur Kontaktpflege entgeht, zeigen Push-Nachrichten der Monitoring-Funktion wichtige Neuigkeiten wie Entscheiderwechsel oder Umzüge, um den Lead im richtigen Moment zu kontaktieren.

Gesammelte Leads reichert die Business Engine im CRM-System an, um so die eigenen Daten ständig aktuell zu halten. Unternehmensgröße, Branche, Kommunikationskanäle und weitere wichtige Informationen bleiben so up to date.